Дизайн интернет-магазина: структура, UX и пошаговый процесс разработки

70% покупателей бросают корзину, так и не завершив покупку. Семьдесят. Из ста человек, которые положили товар в корзину, только 30 дойдут до оплаты. Остальные уйдут — и чаще всего не потому, что передумали, а потому что им что-то помешало.

Неудобная навигация. Скрытые расходы на доставку. Слишком много полей в форме. Страница, которая грузится дольше трёх секунд. Всё это проблемы дизайна. И всё это можно исправить.

По данным Forrester Research, каждый доллар, вложенный в UX-дизайн, приносит 100 долларов возврата, а продуманный пользовательский опыт способен увеличить конверсию на 200–400%. Разницу между этими двумя слоями работы мы подробно разбирали в материале что такое UX и UI. Дизайн интернет-магазина — это не про «красиво». Это про деньги, которые бизнес либо зарабатывает, либо теряет.

Шаг 1. Исследование. Фундамент, без которого всё развалится

Прежде чем открывать Figma и рисовать первый экран, нужно понять, для кого ты проектируешь. Звучит очевидно, но именно на этом этапе факапятся большинство начинающих дизайнеров. И мы наблюдаем кривые e-commerce в портфолио дизайнеров.

Интерфейсы без исследований не закрывают боли пользователей

Анализ целевой аудитории

Кто твой покупатель? Не абстрактный «мужчина 25–45 лет», а конкретный человек с конкретными проблемами. Создай персону пользователя (user persona),  детальный портрет типичного клиента. Данные для неё берут чаще всего из глубинных интервью с пользователями.

User personas созданные студентами Академии на курсах

Вот что нужно выяснить:

• Демография: возраст, пол, доход, место проживания
• Поведение: как часто покупает онлайн, какие устройства использует, в какое время суток активен
• Мотивация: что заставляет его покупать именно у тебя (цена, качество, скорость доставки, уникальность товара)
• Барьеры: что может помешать совершить покупку (недоверие, сложный интерфейс, отсутствие нужного способа оплаты, сторонние факторы)

Amazon тратит миллионы на исследования поведения пользователей. Их система рекомендаций, которая генерирует около 35% всех продаж, построена на глубоком понимании того, что и когда хочет купить каждый конкретный пользователь.

Анализ конкурентов

Посмотри, как работают лидеры твоей ниши. Не чтобы скопировать, а чтобы понять, какие решения уже проверены рынком. Про то, как проводить анализ конкурентов в UX, у нас есть пошаговое руководство.

E-commerce интерфейс Zellerfeld

На что обращать внимание:

• Структура навигации и каталога
• Оформление карточек товара
• Процесс оформления заказа (сколько шагов, какие поля)
• Элементы доверия (отзывы, гарантии, сертификаты)
• Мобильная версия

Baymard Institute — одна из ведущих исследовательских организаций в области e-commerce UX — регулярно публикует бенчмарки крупнейших интернет-магазинов. По их данным, даже такие гиганты как Amazon имеют десятки UX-проблем, которые можно улучшить. Это значит, что идеального решения не существует, есть только постоянное совершенствование.

Customer Journey Map

Построй карту пути клиента. От момента, когда он впервые узнал о твоём магазине, до повторной покупки. Следующий уровень детализации — user flow, где расписан каждый экран и каждое решение внутри сценария. Это поможет увидеть все точки контакта и потенциальные проблемы.

Пример CJM которую строят студенты Академии

На каждом этапе пользователь может уйти. Твоя задача, сделать этот путь максимально гладким.

Шаг 2. Информационная архитектура. Cкелет твоего магазина

Информационная архитектура — это то, как организована информация на сайте. Логичная структура помогает пользователям быстро находить нужное, а поисковым системам — правильно индексировать страницы. Собрать её помогает объектно-ориентированный UX: сначала описываем объекты (товар, категория, заказ), потом уже экраны.

Структура каталога

Главное правило — пользователь должен добраться до любого товара максимум за 3 клика. Это не догма, но хороший ориентир.

Навигация в интерфейсе Assembly Coffee

Например: Главная → Одежда → Мужская одежда → Футболки → Белая футболка Nike

ASOS — британский fashion-ритейлер с более чем 850 брендами. Он справляется с огромным каталогом благодаря продуманной системе категорий. Они разделяют товары не только по типу (платья, джинсы, обувь), но и по стилю (casual, formal, sportswear), случаю (свадьба, вечеринка, офис) и даже по тренду сезона. Это позволяет пользователю найти нужное несколькими путями.

Интерфейс Asos

Навигация

Основные элементы навигации интернет-магазина:

Главное меню. Обычно горизонтальное, содержит основные категории. Не перегружай его: 5–7 пунктов достаточно, и это не вкусовщина, а закон Миллера про объём рабочей памяти. Если категорий больше, используй мегаменю с выпадающими подкатегориями.

Главное меню в интерфейсе In Common With

Поиск. Критически важен для магазинов с большим ассортиментом. По данным Baymard Institute, около 43% пользователей сразу идут к поисковой строке. Поиск должен быть заметным, поддерживать автодополнение, исправлять опечатки и показывать релевантные подсказки.

Поиск в интерфейсе Amazon

Amazon довёл свой поиск до уровня искусства. Их поисковая строка предлагает не просто товары, а целые категории, бренды и даже решения проблем. Введи «головная боль» — и увидишь не только лекарства, но и массажёры, ароматерапию и книги о здоровье.

Хлебные крошки (breadcrumbs). Показывают пользователю, где он находится в структуре сайта. Помогают ориентироваться и возвращаться на уровень выше. Частый UX-элемент, про который забывают и/или не учитывают при проектировании начинающие дизайнеры.

Хлебные крошки в интерфейсе нашей Академии

Фильтры и сортировка. Позволяют сузить выбор по параметрам (цена, размер, цвет, бренд, рейтинг). Исследования показывают, что добавление качественных фильтров может увеличить конверсию на 26%.

Фильтры в интерфейсе Nike

Шаг 3. Прототипирование. Проверяй идеи до cоздания UI

Прототип — это интерактивный макет без визуального оформления. Он показывает структуру, расположение элементов и логику взаимодействия, но не отвлекает на цвета и шрифты. Чем он отличается от wireframes и mockups — разбирали отдельно, путаница между ними стоит дизайнерам лишних итераций.

Представь: ты потратил неделю на детальный дизайн главной страницы. Показал клиенту, а он говорит: «Нет, мне нужно, чтобы баннер был внизу, а категории должны быть слева». Переделывать красивый дизайн больно и долго. Переделывать чёрно-белый прототип — дело пяти минут. Это один из этапов дизайн-мышления, каждый из которых мы разбирали и текстом, и на YouTube.

Прототип позволяет:

• Быстро проверять гипотезы
• Согласовывать структуру до начала визуального дизайна
• Проводить юзабилити-тестирование на ранних этапах
• Экономить время и деньги на переделках

Инструменты для прототипирования

Зачем куда-то ходить, когда всё есть под рукой, ведь так? Прототипы отлично и быстро собираются в Figma — весь необходимый функционал там есть. Прокачать навык с нуля до PRO можно на нашем бесплатном курсе по Figma.

Но так же есть и альтернативы, например, Miro или FigJam, они больше подойдут для схем, mindmap и совместных брейнштормов на ранних этапах.

Золотое правило: не переходи к визуальному дизайну, пока прототип не согласован и не протестирован!

Шаг 4. Визуальный дизайн. Оживляем интерфейс

Теперь, когда структура утверждена, можно заняться визуалом. Здесь важно помнить: в e-commerce эстетика всегда должна работать на конверсию, а не против неё.

Цветовая палитра

Используй 2–3 основных цвета: слишком много цветов создают визуальный хаос и отвлекают от товаров. Как подобрать палитру для интерфейса, чтобы она работала на конверсию, — разбирали пошагово.

Стандартная схема:

• Акцентный цвет — для брендинга, кнопок CTA, акцентов
• Дополнительный цвет — для второстепенных элементов
• Нейтральные тона — белый, серый, чёрный для фона и текста

ASOS использует минималистичную чёрно-белую палитру с акцентом на товарных фотографиях. Почему? Потому что в fashion-ритейле герой страницы — это одежда, а не интерфейс. Дизайн не должен конкурировать с товаром за внимание.

Страница товара в интерфейсе Asos

Важно: кнопка «Купить» или «В корзину» должна визуально выделяться. Это не место для экспериментов с минимализмом.

Типографика

Выбирай шрифты, которые легко читаются на любых устройствах — о том, как выбрать шрифт для сайта, у нас есть отдельный материал. Для интернет-магазина обычно достаточно двух шрифтов: один для заголовков, другой для основного текста.

Типографика в интерфейсе Face Formula

Базовые правила:

• Размер основного текста — минимум 16px
• Межстрочный интервал — 130–150% в зависимости от шрифта
• Контраст текста и фона — достаточный для чтения, можешь проверить через наш бесплатный контраст-чекер
• На мобильных — ещё больше внимания к читаемости

Визуальная иерархия

Глаз пользователя должен автоматически двигаться по странице в нужном направлении. Это достигается через:

• Размер (крупное привлекает внимание первым)
• Цвет (яркое выделяется на нейтральном фоне)
• Контраст (тёмное на светлом и наоборот)
• Пустое пространство — whitespace помогает элементам «дышать»
• Привычные UX-паттерны

На карточке товара иерархия обычно такая: изображение → название → цена → кнопка «В корзину». Всё остальное — вторично.

Карточки товара в интерфейсе FREITAG

Шаг 5. Дизайн ключевых страниц

Главная страница

У тебя есть 50 миллисекунд, чтобы произвести первое впечатление. За это время пользователь решает, остаться или уйти.

Главная страница интерфейса Telepathic Instruments

Что должно быть на главной:

• Ценностное предложение — почему покупать именно здесь (уникальный ассортимент, лучшие цены, быстрая доставка)
• Навигация — понятный путь к товарам
• Поиск — заметный и функциональный
• Популярные категории или товары — сокращают путь к покупке
• Элементы доверия — отзывы, гарантии, известные бренды-партнёры

Например, почти все маркетплейсы размещают на главной персонализированные рекомендации, основанные на истории просмотров и покупок. Для нового пользователя — популярные категории и актуальные акции. Каждый элемент ведёт к покупке.

Страница каталога

Здесь пользователь выбирает из множества вариантов. Твоя задача помочь ему сузить выбор и найти то, что нужно.

Каталог в интерфейсе SOTF

Ключевые элементы:

• Фильтры — слева или сверху, в зависимости от количества параметров
• Сортировка — по цене, популярности, новизне, рейтингу
• Сетка товаров — обычно 3–4 карточки в ряд на десктопе, 2 на мобильном
• Количество товаров — показывай, сколько найдено по запросу
• Пагинация или бесконечная прокрутка — у каждого подхода свои плюсы

Существует также практика умных фильтров, которые адаптируются к выбранной категории, например, для джинсов показывается фильтр по типу посадки, а для платьев фильтр по длине. Реализация фильтрации зависит от интерфейса и продуктов, которые бизнес продаёт.

Страница товара

Это критически важная страница. Здесь принимается решение о покупке.

Страница товара в интерфейсе Touchy Coffee

Обязательные элементы:

• Изображения — несколько фотографий с разных ракурсов, возможность увеличения, на fashion-сайтах может размещаться также видео с моделью. По данным Baymard Institute, 56% пользователей сначала изучают изображения, а только потом читают описание.
• Название и цена — крупно, заметно, без необходимости скроллить.
• Варианты (размер, цвет) — удобный выбор с чётким отображением наличия.
• Кнопка «В корзину» — контрастная, заметная, с понятным текстом.
• Описание и характеристики — подробно, но структурированно.
• Отзывы и рейтинг — 93% покупателей читают отзывы перед покупкой.
• Информация о доставке и возврате — прямо на странице, не заставляй искать.

Так же не забывай про карточку товара — тому, как создавать дизайн карточек товара в e-commerce, посвящён отдельный разбор.

Корзина и оформление заказа (Checkout)

Здесь теряется большинство покупателей. По данным Baymard Institute, 48% пользователей бросают корзину из-за неожиданных дополнительных расходов (доставка, налоги, комиссии). Этому этапу мы посвятили отдельный материал — дизайн корзины интернет-магазина, с типами корзин, анатомией и мобильными правилами.

Процесс оформления заказа в интерфейсе Urban Outfitters

Правила идеального checkout:

• Показывай итоговую сумму сразу включая доставку. Никаких сюрпризов на последнем шаге.
• Минимум полей. Запрашивай только то, что действительно нужно. Каждое лишнее поле снижает конверсию.
• Гостевой checkout. Не заставляй регистрироваться. Пользователи могут уйти, если требуется создание аккаунта. А если аккаунт всё-таки нужен — есть 5 практик для процесса регистрации, которые снижают отвал.
• Прогресс-бар. Показывай, сколько шагов осталось.
• Несколько способов оплаты. Карты, электронные кошельки, оплата при получении.
• Сохранение данных. Если пользователь уже покупал, не заставляй вводить адрес заново.

Шаг 6. Адаптивная версия интерфейса

На мобильные устройства приходится 63% всего интернет-трафика, а в e-commerce доля мобильных покупок уже превышает 50% и продолжает расти. Что это значит для проектирования — разбирали в статье про адаптивный дизайн и конверсию.

Мобильные версии интерфейсов Nike и H&M

Принципы мобильного дизайна

• Touch-friendly элементы. Минимальный размер кнопки 44×44 пикселя (рекомендация Apple). Между интерактивными элементами должно быть достаточно пространства, чтобы избежать случайных нажатий.
• Вертикальная прокрутка. Основной паттерн взаимодействия на мобильных. Горизонтальные слайдеры допустимы, но не как основная навигация.
• Thumb zone. Большинство пользователей держат телефон одной рукой и управляют большим пальцем. Важные элементы (меню, корзина, CTA) должны быть в зоне досягаемости.
• Упрощённые формы. На мобильном ввод текста сложнее. Используй автозаполнение, маски ввода, клавиатуры по типу данных (цифровая для телефона, email-клавиатура для почты).

Шаг 7. Элементы доверия и микровзаимодействия

Онлайн-покупка — это акт доверия. Пользователь отдаёт деньги, не видя товар вживую, не зная продавца лично. Твоя задача — снять эти опасения.

Социальное доказательство:

• Отзывы покупателей с фотографиями
• Рейтинги товаров
• Количество продаж («Куплено 1000+ раз»)
• Упоминания в СМИ, награды
• Логотипы известных брендов-партнёров

Гарантии и политики:

• Чёткие условия возврата и обмена
• Гарантия на товар
• Политика конфиденциальности

Безопасность:

• SSL-сертификат (https)
• Значки платёжных систем
• Защита данных

Контактная информация:

• Телефон, email, адрес, если применимо
• Онлайн-чат с поддержкой
• Ссылки на соцсети

Микровзаимодействия

Микровзаимодействия (microinteractions) — это небольшие анимации и отклики интерфейса на действия пользователя. Они делают опыт более живым и понятным. Про микровзаимодействия и как их проектировать мы уже разбирали на нашем YouTube-канале.

Микровзаимодействия в интерфейсе Seed

Примеры:

• Кнопка «В корзину» меняет цвет и показывает галочку после нажатия
• Счётчик на иконке корзины анимированно увеличивается
• Поле формы подсвечивается при фокусе
• Лайк на товаре «взрывается» сердечками
• Плавная прокрутка при переходе к секции

Важно: микровзаимодействия должны быть быстрыми (до 300мс) и не мешать основным действиям. Их цель — давать обратную связь, а не развлекать. Где проходит граница между полезной и раздражающей анимацией в UX — рассказали отдельно!

Шаг 8. Тестирование и запуск

Перед запуском покажи сайт реальным пользователям. Не друзьям-дизайнерам, а представителям целевой аудитории.

Простой сценарий теста:

• Дай задание: «Найди и купи белую футболку размера M»
• Наблюдай, не подсказывая
• Записывай, где возникают затруднения
• После теста спроси о впечатлениях

Однако, не ограничивайся только этим сценарием, так как методов тестирования интерфейсов заметно больше! По данным, NNGroup, 5–7 пользователей достаточно, чтобы выявить 80% проблем. Но запуск это не финиш, а начало. После запуска начинается работа по оптимизации.

A/B тестирование позволяет проверять гипотезы на реальных пользователях. Показываешь половине посетителей версию A, половине — версию B, и смотришь, какая конвертирует лучше.

Что тестировать в первую очередь:

• Текст и цвет кнопки CTA
• Расположение ключевых элементов
• Количество шагов в checkout
• Варианты главной страницы
• Форматы отображения товаров

Дизайн интернет-магазина — это не разовый проект, а непрерывный процесс. Даже Amazon, с его миллиардными бюджетами и армией UX-специалистов, постоянно тестирует и улучшает свой интерфейс.

Начни с исследования. Построй прототип. Тестируй на реальных пользователях. Запускай. Собирай данные. Улучшай. Повторяй. А чтобы всему этому научиться — приходи на наше обучение, где мы учим студентов создавать эффектные и эффективные интерфейсы.

И помни главное: хороший дизайн — это не тот, который нравится дизайнеру. А тот, который помогает пользователю быстро и легко совершить покупку, а бизнесу даёт решение его проблем.