Как дизайнеры управляют вашими решениями?

В этой статье разберём, как это всё устроено. Покажем реальные примеры из магазинов, сайтов и приложений. И поймём, какие приемы используют дизайнеры, чтобы влиять на наше восприятие.

Что такое дизайн-манипуляция?

Дизайн-манипуляция — это когда дизайнеры используют свои знания о психологии, чтобы подталкивать тебя к определённым решениям. Иногда это полезно и делает опыт удобнее. А иногда… ну, скажем так, не очень этично.

Манипуляция в дизайне

Потому что дизайн — это не про «рисовать картиночки» и «пиксели в Figma двигать». Психология играет огромную роль, и наши студенты об этом прекрасно знают: те же 7 тактик психологии в дизайне превращают случайного посетителя в постоянного клиента без единого тёмного приёма.

Мы обращаем внимание на яркие цвета, большие цифры, знакомые формы — и это не случайность: психология цвета в веб-дизайне изучена вдоль и поперёк. Но часто это используют не для того, чтобы сделать нам удобно, а чтобы мы сделали то, что нужно компании.

Упаковка продуктов

Как часто на коробках нарисованы фрукты или продукты, которых внутри почти нет? Больше всего бесят всякие бренды правильного питания, которые рисуют на упаковках красивых девушек с узкой талией, злаки, фрукты и прочий натюрморт.

Батончик правильного питания Nestle Источник: SRS Sulit

А в батончике, один несчастный изюм. И калорий четверть суточной нормы, так что про талию можно забыть. Это называется «обманутые ожидания» — и это работает.

Сайты бронирования

Или посмотри на сайты бронирования отелей. «Скидка 70%» — звучит круто! Но пока доходишь до финальной цены, там и комиссии, и дополнительные сборы. В итоге скидка оказывается куда меньше.

Уловки в интерфейсе Booking

Это уже дарк-паттерн, и его активно используют крупные компании вроде Booking.

Большинство людей просто не понимает, что ими манипулируют. Это у дизайнеров глаз дёргается, когда они видят дарк-паттерн. А у обычного пользователя вопросов не возникает.

Визуальные уловки в офлайн-магазинах

Планировка магазина

Замечал, что молоко и хлеб всегда в самых дальних углах? Это сделано специально, чтобы ты прошёл мимо максимума товаров и, возможно, взял что-то ещё.

Графика размещения продуктов в магазинах из видео на канале Академии

Или вот: самые дорогие товары всегда на уровне глаз. А чтобы найти что-то подешевле, приходится нагибаться или тянуться вверх. Тоже не случайность.

Импульсные товары у касс

Знаешь, почему возле касс всегда лежат шоколадки, жвачки и всякие мелочи? Это «импульсные товары». Пока стоишь в очереди, мозг устаёт, и ты чаще соглашаешься взять что-то «по мелочи». Тут закон Хика работает наоборот: уставшему человеку проще схватить ближайшее, чем выбирать.

Импульсивные товары возле касс

До появления касс самообслуживания это работало ещё лучше. Хотя сейчас очереди выстраиваются и к ним, и импульсивные товары всегда там, где очередь.

Запутанные маршруты

Магазины часто устраивают сложные маршруты, чтобы ты проходил через отделы с сезонными товарами или новинками. Замечал, как иногда нельзя просто повернуть к нужному отделу?

Любой магазин IKEA

Абсолютным чемпионом по запутанным маршрутам остаётся IKEA cо своими планировками магазинов. По сути это тот же user flow, только собранный из стеллажей, а не из экранов.

Дарк-паттерны в цифровом мире

А теперь поговорим о том, что происходит в интернете. Тут манипуляций ещё больше. Темным паттернам в интерфейсах мы посвятили отдельное видео на нашем YouTube.

Хитрые кнопки

Предлагают что-то скачать или оформить подписку. Кнопка «Нет, спасибо», мелкая и серая, где-то в углу. А яркая зелёная кричит «ДАВАЙ!». На практике так с кнопками в UX/UI дизайне обращаться нельзя: у отказа и у согласия должен быть сопоставимый вес.

Microsoft при обновлении на Windows 10 не давали пользователям выбора

Это классический дарк-паттерн. Дизайнеры специально делают так, чтобы тебе было сложнее отказаться.

Автоматические подписки

«Мы даём вам месяц бесплатно пользоваться сервисом, только карту привяжите. Мы не снимем деньги… пока что».

Facetune использует принудительную подписку в приложении

А через месяц, когда забудешь, упс, деньги списались. И отменить подписку после этого «упс» — целый квест. Придётся лезть в глубокие дебри настроек, чтобы найти кнопку отмены. А ведь третья эвристика usability прямо про это: у человека всегда должен быть понятный аварийный выход.

Комбо дарк-паттернов

А когда дарк-паттерны комбинируют, то вообще “красота”. Допустим, ты всё-таки нашёл отмену подписки. Нажимаешь «Отменить», а там кнопки перекрашены: отмена стала второстепенной, серенькой. По инерции кликаешь на яркую «Нет, не хочу отменять», и тебя выкидывает на главную. Это эффект Ресторфф в худшем изводе: выделяют не то, что нужно тебе, а то, что нужно сервису.

Amazon меняет акценты на кнопках при попытке отменить подписку

После такого обычно в области пятой точки начинается пожар🔥 Мы подробно разбираем подобные паттерны на курсе по UX/UI дизайну: учимся их анализировать и применять этично, заботясь в первую очередь о пользователе.

Исследования Nielsen Norman Group показывают, что дарк-паттерны не только раздражают, но и снижают доверие к бренду в долгосрочной перспективе.

Но крупные компании всё равно идут на этот риск. Потому что в краткосрочной перспективе дарк-паттерны работают слишком хорошо.

Почему дизайнеры так делают?

Экономика внимания

Компании борются за твоё время, деньги и клики. Чем больше ты взаимодействуешь с продуктом, тем больше шансов, что что-то купишь или вернёшься.

Давление бизнеса

Дизайнеры редко работают сами по себе. Часто это давление маркетинга: конверсии, продажи, KPI и другие метрики. Нужно сделать так, чтобы всё выглядело красиво, а работало ещё эффективнее.

Этическая дилемма

Для этого дизайнеры и нужны. Чтобы не забывать о пользователях. Дай волю бизнесу и они всё засыплют баннерами «Мы лучшие! Покупайте! Скидка! Осталось 2 места!». Тот же приём живёт и в прогресс-барах: эффект Зейгарник помогает довести человека до цели — ровно до момента, пока незавершённость не начинают выдумывать ради метрик.

Использование дарк-паттернов — это не только вопрос дизайна. Тут участвует много специалистов. И полностью избавиться от тёмных паттернов, к сожалению, не получится. Уж очень хорошо они работают.

Подведём итоги

Дизайн-манипуляции окружают нас повсюду: в магазинах, на сайтах, в приложениях. Компании используют знания о психологии, чтобы подтолкнуть нас к нужным им решениям.

Иногда это делает опыт удобнее. Но при использовании темных паттернов просто увеличивает прибыль.

Что можно сделать:

• Быть внимательнее к «супервыгодным» предложениям
• Читать мелкий текст и условия подписок
• Проверять финальную цену перед оплатой
• Не поддаваться на искусственную срочность

А если хочешь разобраться в этих механизмах глубже и научиться создавать интерфейсы, которые работают эффективно и этично, — выбирай курсы по дизайну и залетай к нам.