Как бренды скрывают свои ошибки через дизайн: расследование

Скандалы, провалы, падение продаж… Большие компании понимают: иногда для восстановления доверия нужно обновить не только процессы, но и визуальный образ.

Ребрендинг как спасение

Начнём с первой улики: когда бренды используют ребрендинг как способ сказать «Мы изменились».

Uber: «Move forward»

2017 год стал тяжёлым для Uber. Обвинения в сексуальных домогательствах, отставка CEO, токсичная корпоративная культура. Публичное доверие к компании серьёзно пошатнулось.

Логотип Uber

Что делает Uber? Запускает ребрендинг: новый логотип в духе плоского дизайна, а главное — новая философия со слоганом «Move forward». И, что примечательно, это сработало! Уже к 2018 году Uber восстановил часть репутации, и многие пользователи дали компании второй шанс.

По данным CNBC, выручка Uber в 2018 году составила $11,3 млрд — рост на 43% по сравнению с предыдущим годом ($7,9 млрд в 2017).

BP: «зелёный» курс для нефтяной компании

Ещё один показательный кейс — BP (British Petroleum). В 2000 году компания провела масштабный ребрендинг стоимостью $211 миллионов: новый зелёный логотип в виде цветка Helios и позиционирование как более экологичной компании. Выбор цвета тут не случаен — психология цвета давно закрепила за зелёным «природность» и безопасность, и бренды этим пользуются.

Ребрендинг British Petroleum

Здесь стоит вспомнить термин «greenwashing», когда экологическая риторика используется в маркетинге активнее, чем подкрепляется реальными действиями. Тонкая грань, которую брендам важно не переступать.

Ирония истории в том, что через 10 лет после «зелёного» ребрендинга, 20 апреля 2010 года, произошла катастрофа Deepwater Horizon. Крупнейший разлив нефти в истории США. 11 человек погибли, миллионы баррелей нефти попали в Мексиканский залив. Разрыв между образом и реальностью оказался слишком очевидным.

McDonald’s: курс на здоровое питание

А вот классика. В начале 2000-х McDonald’s оказался в центре дискуссии об ожирении. В ответ компания изменила не только меню, но и весь имидж: зелёный логотип вместо красного, реклама салатов и кофе, модернизированные рестораны.

Зелёная версия McDonald’s

Салаты в McDonald’s появились ещё в 1987 году, но активная кампания по продвижению здоровых опций развернулась именно в 2000-х. Насколько это отражало реальные изменения в продукте, а насколько работу с восприятием, судить вам.

Ловушка в упаковке

Иногда бренды идут на хитрости, изменяя не только логотипы, но и сами продукты. Несколько примеров, когда редизайн использовался для маскировки изменений, которые потребители вряд ли встретили бы с энтузиазмом.

Toblerone: хитрый трюк с треугольниками

В 2016 году компания Toblerone изменила форму своего знаменитого шоколада. Кстати, ты замечал, что в логотипе Toblerone есть скрытый символ — мишка в горе? В нашей статье про скрытые смыслы в логотипах мы этот кейс подробнее разбирали.

Логотип Toblerone

Что же произошло? Компания увеличила расстояние между треугольниками в шоколадке. Это привело к снижению веса продукта, но цена осталась прежней.

По данным CNN Business, вес 400-граммовой плитки уменьшился до 360 граммов, а 170-граммовой — до 150 граммов. Потребители отреагировали негативно: многие восприняли это как попытку скрыть уменьшение количества шоколада за редизайном.

Coca-Cola: провал длиной в 79 дней

В 1985 году Coca-Cola решила изменить рецепт своего культового напитка, представив «New Coke». Реакция потребителей оказалась куда более острой, чем ожидалось: тысячи жалоб и протестов. Спустя всего 79 дней компания вернула классическую формулу под названием «Coca-Cola Classic». Как бренд к этой формуле пришёл и почему за неё так держались — в разборе эволюции бренда Coca-Cola.

Кампания New Coke

Это наглядный пример того, как сильно люди привязаны к привычному. Будь то рецепт напитка или интерфейс приложения. Любые изменения вызывают сопротивление — именно поэтому консистентность в UX/UI дизайне ценится выше очередного «свежего взгляда».Вспомни себя: каждый раз, когда в Instagram что-то куда-то переезжает или Google что-то меняет, то начинается лёгкое возгорание 🔥

Чтобы такого не происходило, пользователей нужно правильно знакомить с обновлениями. Мы подробно разбираем это на курсе по UX/UI дизайну. Когда привычный продукт меняет облик без явных причин, это подрывает доверие и лояльность клиентов. Редизайн — мощный инструмент, но если использовать его неправильно, последствия могут быть катастрофическими.

Оптические трюки и скрытые символы

Манипуляции с восприятием встречаются в дизайне и маркетинге повсеместно. Бренды умело делают продукт визуально больше, цену — ниже, а недостатки — незаметнее.

Pringles и Lay’s: игра с объемом

Чипсы Pringles в длинной банке. Из-за узкой формы и высоты упаковки нам кажется, что внутри гораздо больше, чем есть на самом деле.

Чипсы Pringles

Исследование Journal of Marketing (Ordabayeva & Chandon) показало, что потребители систематически недооценивают изменения объёма продукта. До 24% уменьшения упаковки может остаться незамеченным. Так что Pringles грамотно играют на нашем восприятии.

С Lay’s ситуация похожая, хотя компания объясняет воздух в пакете практической функцией: он помогает сохранить чипсы при транспортировке. Объяснение есть, но чипсеков все равно недостаточно 😅

Соки: упаковка и состав

Яркий апельсин на упаковке, капельки воды,  кажется, сок только что выжали. Но в составе может быть всего 10% натурального сока, а остальное просто вода и сахар. И дело не только в доверии: дизайн влияет даже на вкус еды — это подтверждают исследования.

Яркая упаковка сока

Большинство потребителей не изучают состав продукта, доверяя визуальной информации на упаковке. Дизайнеры вместе с бизнесом работают с эмоциями и визуалами, что лишний раз доказывает силу дизайна и ответственность, которая с ней связана. 

Amazon: улыбка, которая повышает доверие

Ты наверняка видел логотип Amazon и эту стрелочку от A до Z. В ней целых два смысла: на Amazon найдёшь всё от А до Z, а ещё это улыбка.

И что? Ну улыбка и улыбка, скажешь ты. А вот и нет!

Логотип Amazon

Скрытые символы и позитивные образы в логотипах повышают доверие к бренду. Это работает как шутка и отсылка. Бренд заигрывает с аудиторией через скрытые символы, и ты, как потребитель, чувствуешь себя особенным, потому что смог разглядеть то, что на первый взгляд было скрыто.

Победы и провалы редизайна

Редизайн, как пластическая операция для бренда. Иногда она омолаживает и привлекает новых клиентов, а иногда приводит к катастрофе. Разберём несколько примеров.

Apple: редизайн, который спас компанию

Начнём с бренда, который ассоциируется со словом «дизайн» — Apple.

Эволюция логотипов Apple. Источник: Liendesign

В конце 90-х Apple находилась в кризисе. Возвращение Стива Джобса ознаменовалось не только новыми продуктами, но и обновлением фирменного стиля. Радужный логотип уступил место минималистичному монохромному яблоку — это подчеркнуло инновационность и премиальность бренда.

Про всю эволюцию бренда Apple мы подробно писали на сайте — там разобран каждый этап, от радужного яблока до полного минимализма.

После редизайна и выпуска новых продуктов, таких как iMac, прибыль Apple выросла с $309 миллионов долларов в 1998 году до $601 миллиона в 1999-м — рост на 94% за год. Неплохо!

Tropicana: 30 миллионов долларов убытков

В январе 2009 года бренд соков Tropicana решил обновить дизайн упаковки, заменив узнаваемый образ апельсина с трубочкой на минималистичный стакан с соком. Так они хотели захватить аудиторию, ориентированную на здоровый образ жизни.

Упаковка Tropicana

Но потребители не узнали продукт на полках, что привело к резкому снижению продаж. Классический провал по шестой эвристике usability: узнавание всегда должно быть дешевле, чем припоминание. По данным The Branding Journal, за два месяца после редизайна продажи Tropicana упали на 20%. Компания была вынуждена вернуть старый дизайн с апельсином и трубочкой. Хороший урок о том, как важна узнаваемость.

Starbucks: редизайн на миллиард

В 2011 году Starbucks убрал название компании и слово «coffee» из логотипа, оставив только изображение сирены. Это отражало стремление бренда выйти за рамки кофейного бизнеса и предлагать более широкий ассортимент. Путь «от подписи к чистому символу» прошли многие — Pepsi за 130 лет ребрендинга проделала это буквально на глазах у нескольких поколений.

Логотип Starbucks

После редизайна и расширения ассортимента выручка Starbucks увеличилась с $10,7 миллиарда в 2010 году до $13,3 миллиарда в 2012-м.

Как видишь, редизайн — рискованная игра. Успех приносит прибыль, а провал может стоить миллионы.

Что бренды пытаются скрыть?

Когда бренд совершает ошибку, весь мир узнаёт об этом. Но как сделать так, чтобы о скандале забыли? Компании используют дизайн как инструмент для замыливания глаз. BP, Uber, McDonald’s их мы уже разобрали. Но есть и другие интересные кейсы.

Facebook → Meta: побег от скандалов

Почему Facebook превратился в Meta? Конечно, можно сказать: «Ой, да у них много компаний было, имя было одно и у соцсети, и у корпорации, и надо было как-то разделять».

Волна мемов после судебного дела Meta

Но скандал 2021 года, связанный с утечкой данных и обвинениями в дезинформации, явно оказал влияние на решение о ребрендинге. 

Если тонет Facebook, то тонет всё, что с ним связано: Instagram, WhatsApp, Oculus. Поэтому Facebook остался только соцсетью для диверсификации рисков, а основной концерн переименовали в Meta.

Новый логотип, позиционирование на будущее и метавёрс. Неплохая попытка начать с чистого листа.

KFC: как превратить провал в победу

В феврале 2018 года KFC в Великобритании столкнулся с настоящим «куриным кризисом»: из-за логистической ошибки при смене поставщика более 750 ресторанов остались без курицы.

Креатив KFC на свой провал

Люди шутили, что KFC стало «Kentucky Fried Nothing». Ответом компании стала ироничная рекламная кампания с логотипом «FCK» вместо KFC.

Гениальный способ сгладить издержки при помощи креатива и дизайна. Ирония и честность. Все посмеялись, сказали «ну бывает», и всё встало на свои места. KFC умудрились скрыть провал и превратить его в победу. Эта рекламная кампания получила несколько золотых наград Cannes Lions.

Volkswagen: миллиарды на «чистое будущее»

В сентябре 2015 года разразился крупнейший скандал в истории Volkswagen — «дизельгейт». Оказалось, что компания установила в 11 миллионов автомобилей программное обеспечение, которое занижало показатели выбросов при тестировании. В реальности выбросы превышали норму до 40 раз.

CEO ушёл в отставку, акции компании упали на треть. Volkswagen первоначально выделил €6,7 млрд на покрытие расходов от скандала, но общие потери составили более €32 млрд.

Новый логотип Volkswagen

Ответом стало полное обновление бренда: новый минималистичный логотип, акцент на электромобили и чистую энергию. По данным Clean Energy Wire, Volkswagen инвестировал €50 млрд в развитие электромобилей до 2025 года. Они сделали ставку на «чистое будущее». Насколько эта ставка сыграла уже отдельная история.

Что мы можем вынести из всех этих кейсов?

Дизайн — мощный инструмент. Он может создавать красоту и улучшать наш опыт, а может использоваться для управления восприятием.

Ребрендинг и редизайн — не всегда про «освежить образ». Иногда это способ:

• Сменить повестку и переключить внимание аудитории
• Замаскировать уменьшение продукта
• Создать ощущение изменений
• Переписать историю бренда

В Академии мы стремимся делать мир лучше при помощи дизайна. Если хочешь научиться создавать дизайн, который помогает пользователям, а не манипулирует ими, — выбирай курсы по дизайну и AI 💪